中高端酒店品牌加盟“卷”上天，丽柏酒店如何靠新营销“拉好感”？

作者 | 郭鸿云

来源 | 闻旅

因会展需求的释放，经济型以及中高端酒店的预订热度持续高涨。来自携程平台预订数据显示，2月商旅酒店预订整体同比增长130%，其中，中国国内预订增长约125%，国际方面增长近10倍。而在市场需求的推动下，今年一季度酒店行业复苏表现强劲，国金证券分享数据显示，根据STR今年1、2月中国内地酒店RevPAR约19年的88.6%、100.5%。

市场的回暖也意味着酒店加盟投资将再度活跃，商务会展越是火热的城市，新店开业的速度也会越快，想要从一众酒店中脱颖而出，也并不容易。

以3月份新开业的广州越秀国际会议中心丽柏酒店为例，尽管赶在了酒店行业强势复苏的好时候，且选址于广州老牌商圈——流花商圈，但从试运营到正式营业阶段，丽柏品牌（中国区）针对于该家门店在运营及营销上所花费的心思一点都不少。究其原因，是疫情后市场恢复带来业务红利期有时效性，而酒店经营需要坚持长期主义，基础从开始就打牢，对于长久运营而言，更为有利。

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火热的商旅会展市场

“助燃”酒店行业复苏

春节之后，广州的会展市场有多热？来自相关部门统计数据显示，今年一季度广州重点专业展馆举办展会56场，吸引参展观众超241.5万人次，展览场次及参展人次分别是2022年同期的2.8倍、4.09倍。

这对于正式开业刚满一个月时间的广州越秀国际会议中心丽柏酒店而言，是极大的利好消息。根据丽柏酒店透露的数据，受益于广州会展市场的热闹，从3月1日试运营至今，截止4月19日，广州越秀国际会议中心丽柏酒店满房天数达12天，酒店ADR超400元的经营天数达46天，最高RevPAR达811元。随着广交会的举办，该家门店还有机会在接下来一个月冲击更好业绩表现。

广州越秀国际会议中心丽柏酒店物业外观

尽管在商旅活动的带动下，酒店迎来了业务复苏的红利期，但能够真正抓住这波红利的酒店，也有一定的门槛。回顾过去三年，一些新的商旅住宿习惯已经在差旅客群中潜移默化的形成，比如更注重安全以及环境卫生和餐饮健康，更倾向于选择高品质、好设计的酒店，在差旅过程中，住客对于所谓的工作和度假休闲边界变得越来越模糊，商务和旅行需求更加紧密结合，这些变化对于酒店经营者来说，都是新挑战。

作为丽笙酒店集团旗下品牌、锦江酒店(中国区)隶属品牌，丽柏酒店于2019年正式引进中国，其定位于中高端精选服务酒店，聚焦“精致主义新中产”客群，整体酒店设计以低调、高级、本真的现代主义设计风格为主，并结合时下所在不同国家区域的主流审美，既有国际格调，也具备本土特点，既适合商旅客群住宿，也适合休闲旅游人群。

从定位上来说，丽柏酒店符合当下差旅客群的住宿选择预期。据了解，广州越秀国际会议中心丽柏酒店不仅是丽柏酒店集团在广州落地的第一家门店，同样也是在华南地区落地的第一家，从品牌和集团角度来说，这家门店更具特殊意义。

丽柏酒店HUNGRY 24小时美食自助站

据丽柏品牌（中国区）团队公开的资料显示，其未来核心布局的城市就是一线和新一线城市，也希望能将这家门店打造成一个样板，成为其开拓华南市场的一把“标尺”。根据丽柏团队的计划，其2023年将新签门店50家，在现有规模基础上增长近一倍，其中华南区域将占比20%，广州与深圳将会是重点拓展城市。据闻旅获悉，其位于珠海市的旗舰店预计也将于今年7月份正式开业，目前正在紧锣密鼓筹备中。

基于此，除借助商旅恢复带来的客流，广州越秀国际会议中心丽柏酒店改造时期精准的成本把控以及从试运营时期就积累的营销拓客经验，对于后续新店的开拓更具借鉴意义。

02

选址加分项之外

靠谱的营销能为新门店如何助力

影响酒店经营特别是新开业酒店最重要因素之一就是选址，广州越秀国际会议中心丽柏酒店所处地理位置无疑是占尽天时，除了步行至广州火车站仅需几分钟的交通便利性，其所在的流花商圈也是广州老牌商圈之一。

但这样的自然流量还不足以使得广州越秀国际会议中心丽柏酒店在试运营三个月期间就成功在平台上获得大量关注和曝光。从实际结果看，以携程平台来说，该门店试营业三个月就已经跻身广州城市热门酒店排名前十位，正式开业后，其过夜ADR(平均房价)达到447元，过夜OCC(入住率)超过80%。

丽柏品牌（中国区）相关工作人员在接受闻旅采访时表示，作为一家新门店，广州越秀国际会议中心丽柏酒店其实在正式开业的前、中、后期一直有在做持续的推广动作，不论是在OTA预订平台，还是小红书、抖音等新媒体渠道，有节奏、有规划的营销推广对于该酒店能取得目前这样成绩来说有重要促进作用。

广州越秀国际会议中心丽柏酒店自助早餐厅

比如在广州越秀国际会议中心丽柏酒店试运营期间上线锦江官网后，就获得了来自集团的中央渠道流量支持，可以获得6个月曝光，并根据门店开业品质贴上“安心住”标签，对于锦江集团的会员来说，有更多机会看到这家酒店，预订这家酒店；而在核心分销渠道上，丽柏品牌（中国区）也有专人负责，帮助酒店最大程度获取各家平台的流量支持，如美团、大众点评上的“新店标签”，因为该平台会对新开业酒店有“助新计划”、携程则对新开业门店有banner资源支持，开业当月就可报名，以及同程艺龙金牌扶持、去哪儿网CPC资源扶持，看似易操作，但对于不够了解平台规则的酒店业主而言，这些都是容易被忽视、被错过的流量支持。

而在传统渠道之外，基于小红书、抖音等新媒体渠道的营销推广在开业及后续运营阶段将会发挥更重要的作用。丽柏品牌（中国区）团队为旗舰门店邀请达人探店，依据小红书与抖音不同的内容展现形式及受众人群提前做推广方案及传播要点的梳理，对于更高效利用新媒体渠道形成“强种草”效果，发挥了重要作用。

闻旅搜索对比发现，广州越秀国际会议中心丽柏酒店在小红书平台的“种草”更偏实用性，强调酒店环境舒适度以及设计的简约时尚，在图文展示的内容里，丽柏酒店更像是一个宜居且出片的“打卡点”，对于想要住精致酒店且爱拍照的女性客群更具吸引力；而在抖音渠道，该酒店的推广视频则更加直接，临近火车站、差旅出行便捷，性价比高等成为宣传这家酒店的核心关键词，其想要触达差旅客群的意图也更加明显。而其开业期间邀请首批抖音探店达人共计产出短视频70余条，实现50w+曝光，并为门店带来200余单订单转化，截至目前视频展示期间，日均为门店带来11个间夜转化。

小红书达人、抖音探店达人对丽柏酒店推广

除在开业期的集中推广动作之外，对于新媒体渠道，针对这家店丽柏品牌（中国区）团队也有更持续的运营规划。比如针对于抖音渠道的团购套餐相关内容培训、微信渠道从公域流量到私域流量的引流，固粉的互动活动等等，都是在为此后更长久的营销推广和新渠道拓客打基础。

相较于餐饮、美妆、服饰以及快消品而言，酒旅商家探索新媒体渠道起步较晚，且处于探索阶段，不论是对平台运营规则还是产品适配问题，都在摸索阶段，丽柏将新媒体渠道运营作为重点运营能力之一向门店赋能，是走在了前列，其自身积累的经验以及给门店带来的运营思路转变，都将是未来获取加盟商信赖的优势所在。

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“卷”翻的中高端产品

该如何抓住市场复苏新机遇

事实上，在被疫情影响的三年时间，酒店市场是旅游行业中受影响相对较小，也是恢复更为迅速的领域，只要疫情缓和，酒店经营就会迎来一波快速反弹。这其中，商旅客群做出了很大贡献，而中端及中高端酒店品牌的发展，在这一阶段也在持续加速。

广州越秀国际会议中心丽柏酒店大堂酒吧

一份来自《中国高端精选服务及中高端有限精选服务酒店市场研究》报告指出，我国中端和高端连锁酒店在2018—2022年经历了高速发展，复合年均增长率分别为39%和35%，远高于经济型和豪华型。从酒店集团的品牌布局情况看，中高端酒店也是绝对的拓新主力，以锦江集团为例，根据其财报数据显示，截至2022年底，中端酒店开业酒店数为6424家，占比达55.57%，而2021年的占比为51.98%，2020年则为47.01%。

有酒店业者对闻旅分析称，这样的发展趋势是符合中国国情和酒店市场发展规律的，从中国发展阶段看，中国目前人均GDP达到一万美元，正处在消费快速升级阶段，大众消费水平及消费能力有显著提升，这个趋势长期看不会变；另一方面，中国经历了世界上规模最大、速度最快的城镇化进程，目前常住人口城镇化率已经超过65%，增强城市群和中心城市等经济发展优势区域的基础建设和服务配套也是大势所趋，酒店作为其中重要一环，只会向着更高水准升级，即便不是中高端，而是经济型酒店，也很难回到小旅馆的时期。

而对于如何才能在这一轮属于中高端酒店发展的“黄金期”成功突出重围，成本、运营、投资回报仍旧是三大衡量“铁律”，作为锦江国际集团酒店板块进一步拓展中高端酒店领域的重要抓手，丽柏酒店自然也是被寄予厚望。有数据显示，此次开业的广州越秀国际会议中心丽柏酒店有112间客房，整体投资成本上约在1600万元左右(含设计、装修采购、工程运营等，不含房租、物业改造费)，经测算单房投资成本大致为13.3万元，而其预测回报周期为4年。在中高端酒店市场的加盟环境下，这样的投资以及回报周期处于中上水平。

广州越秀国际会议中心丽柏酒店套房空间

除成本优势外，丽柏酒店本身基因源自纯正丽笙血统，也是丽笙酒店集团旗下最成功的品牌之一，其在经营服务上具备欧洲酒店的精致与高品质。进入中国市场前，又充分做了本土化的市场运营调研，借助锦江的管理运营能力及平台优势，更借助于锦江在国内的品牌影响力，使得其即便在疫情时期才开始发力，也取得了不错的市场表现。

锦江酒店(中国区)副总裁兼维也纳国际&丽柏品牌总裁谌业伟就曾明确表示，面对市场，丽柏的定位一直非常清晰，一直要打造是中高端序列当中最具投资性价比的品牌。

作为落在华南市场的第一颗“棋子”，广州越秀国际会议中心丽柏酒店的开业及向好业绩表现为丽柏酒店品牌在华目标的实现开了个好头，其年内新开50家门店的任务能否达标，未来每一家在营门店的业绩表现都会十分重要。

好消息是，不论是接下来的五一小长假，还是下半年旅游市场表现，不论是商旅出行，还是休闲度假需求的释放，业内预期都将会持续向好。对于丽柏酒店来说，大势趋利明朗，以运营实力跑向既定目标，只是时间问题，至于何时能“冲线”，闻旅也将持续关注。

配图源于丽柏酒店。

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